Miten uutiskirjeen tuloksia mitataan ja parannetaan?

Uutiskirjeen lähetys ja jopa sisällöntuotanto on mahdollista automatisoida hyvin pitkälle. Voit aivan hyvin valjastaa järjestelmät koostamaan uutiskirjeesi tietyllä logiikalla ja lähettämään sitä suunnitelmasi mukaan tilaajille ilman että joudut tekemään juuri mitään – tähänhän markkinoinnin automaatio juuri tähtää.

Jos kuitenkin haluat parhaita mahdollisia tuloksia – ja kukapa ei haluaisi – käytät vähintään kaiken automaatiolla säästetyn ajan tulosten seurantaan ja uutiskirjeen optimointiin näiden lukujen perusteella. Hyvin pienilläkin muutoksilla voi saada merkittävää parannusta aikaan!

← Edellinen osa | Oppaan aloitusosa | Seuraava osa →

Uutiskirjetyöskentelylle asetettavia tavoitteita käsiteltiin jo aiemmin. Tässä osassa keskitymme puhtaasti uutiskirjeiden omaan metriikkaan eli suoraan uutiskirjeiltä ja tilaajarekisteristä syntyvään keskeiseen dataan, sekä siihen, millä keinoilla näitä lukuja voisi parantaa.

Datan seuraaminen ei ole aivan helppoa. Ensinnäkin joudut opettelemaan, mitä johtopäätöksiä eri luvuista voi vetää (ja mitä ei) ja miten niihin vaikutetaan. Tässä pääset pitkälle jo lukemalla tämän osan oppaastamme. Lisäksi joudut tyytymään siihen, että data ei ole oikeastaan koskaan täydellisen kattavaa ja “virheetöntä”, vaan monet ulkoiset tekijät vaikuttavat siihen, mitä tietoa saat kerättyä.

Kiristyvät tietosuojamääräykset ja kuluttajien lisääntyvä halu suojata yksityisyyttään vaikuttavat mittaamiseen jo varsin merkittävästi. Esimerkiksi Applen tietosuojapäivitys (mail privacy protection, MPP) vuodelta 2021 rajoitti selvästi dataa, jonka markkinoijat saavat sähköpostien avauksista, jos käyttäjällä on Applen sähköpostisovellus ja MPP käytössä. Vastaavia isoja, ulkoisia lukujen heilautuksia tulee eteen yhä useammin, vaikka toki samaan aikaan mittausmetodit kehittyvät tarkemmiksi.

Kun seuraat asiakkaidesi tai tilaajiesi digikäyttäytymistä (ei vain uutiskirjeisiin liittyen, mutta myös esimerkiksi verkkosivustolla), muista nämä perussäännöt:

Älä seuraa vain yhtä mittaria vaan aina useampaa rinnakkain. Jokaiseen mitattavaan asiaan vaikuttavat useat muuttujat ja jos jokin ulkoinen tekijä tai vaikkapa tekninen vika sekoittaa ainoan lukemasi, joudut kulkemaan sokkona vähintään jonkin aikaa.
Älä tyydy ensimmäiseen selitykseen, jos joku luku muuttuu merkittävästi (esim. “olemme tehneet hyvää / huonoa työtä”) vaan selvitä myös muita vaikuttavia syitä.
Älä vertaa tuloksiasi pelkästään muiden tuloksiin, kuten kilpailijoihin, alan keskiarvoihin jne. Keskity ennen muuta omien tulostesi pitkäjänteiseen seurantaan ja kehittämiseen ja uutiskirjeissä myös eri viestien väliseen vertailuun. Vertailtavuutta eri palveluiden välillä hankaloittaa aina iso joukko tuntemattomia muuttujia, kuten tekninen alusta ja mittaustapa tai erot yleisöissä.

Kaikesta tästä rajoittavasta huolimatta haluat ehkä silti edelleen tietää paitsi sen, mitä mittareita uutiskirjeissä kannattaa seurata, myös sen, mikä tulostaso on hyvä tai riittävä.

Uutiskirjeiden omaa dataa seurataan yleensä suoraan työkalusta, jolla hoidat markkinoinnin automaatiota (tai ainakin uutiskirjeen lähetyksen). Lisäksi tärkeänä rinnalla on verkkosivuston analytiikka. Näillä pääsee jo riittävän pitkälle, mutta jos käytössäsi on monipuoliset työkalut tai analyytikko, saat luultavasti kasaan jo erinomaisen raportin.

Menestyvää uutiskirjettä on mahdoton tehdä ilman systemaattista lukujen analysointia.

Nämä ovat uutiskirjeiden tärkeimmät mittarit

Avausprosentti (open rate) kertoo, kuinka moni uutiskirjeen tilaaja on avannut viestin. Avausprosentti on yleisin uutiskirjeen metriikka ja sitä myös pidetään tärkeimpänä. Avausprosentti ei silti aina kerro kovin täsmällisesti eikä edes yhdenmukaisella logiikalla, kuinka moni on aktiivisesti avannut viestin. Luvuissa saattavat esimerkiksi olla mukana ne kerrat, kun viesti on auennut vastaanottajan sähköpostiohjelman esikatseluruutuun. Esikatselu on toki viestin silmäilyä, mutta toisaalta viesti aukeaa esikatseluun myös silloin kun vastaanottaja deletoi sen, eikä se muutenkaan ole aina merkki “aktiivisesta lukemisesta”.

Klikkausprosentti (click-through-rate, CTR) kertoo, kuinka moni on klikannut uutiskirjeessä olevaa linkkiä. Jos tavoittelet verkkosivuston liikenteen tai verkkokaupan eurojen kasvua, tämä on sinulle tärkeä mittari. Klikkausprosentin parantaminen vaatii yleensä huolellista ja kärsivällistä sisällön ja CTA-toimintojen optimointia, mutta myös personoinnista tai segmentoinnista on apua, koska se parantaa selvästi sisällön “osumatarkkuutta”.

Huomaa, että CTR saatetaan laskea eri palveluissa hieman eri tavoin. Klikkien määrä voidaan suhteuttaa lähetettyjen viestien määrään tai perille menneiden määrään. Joskus käytetään myös ns. CTOR-lukua (click-to-open), jolloin klikkien määrä suhteutetaan avattujen viestien määrään.

Peruutusmäärä (unsubscribe rate) kertoo, kuinka moni tilaajistasi on peruuttanut uutiskirjeen. Peruutusten syitä on monenlaisia, mutta tyypillisesti peruutusmäärä on suhteellisen alhainen. Tätä lukua kannattaa seurata pitkällä aikavälillä ja reagoida sen nousuun, mutta myös yksittäisten viestien välillä voi tulla eroja. Miksi tämä tietty kirje aiheutti enemmän peruutuksia?

Perille menemättömien määrä (bounce rate) kertoo, kuinka suuri osa viesteistä ei mene vastaanottajalle asti. Tämä ryhmä jaetaan yleensä “koviin” (hard) ja “pehmeisiin” (soft) pomppuihin. Hard bounce syntyy tilanteessa, jossa vastaanottajan sähköpostiosoite on virheellinen tai sitä ei ole olemassa mutta myös silloin, kun viesti jää vastaanottajan tai sähköpostipalvelun roskapostisuodattimiin. Pehmeämpi versio voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että vastaanottajan sähköpostilaatikko on täynnä tai palvelin ei vastaa. Etenkin ensimmäisen ryhmän osoitteet kannattaa siivota omasta rekisteristä. Pehmeämmin ponnahtaneet osoitteet saattavat toimia myöhemmin.

Mikä on hyvä tulos uutiskirjeelle ja miten tuloksia voi parantaa?

“Miten meillä menee” lienee tyypillisin ihmetyksen aihe dataa tutkittaessa. Oman tuloksen suhteuttaminen voi etenkin alkumatkalla olla erittäin vaikeaa, sillä keskimääräiset tulokset vaihtelevat paljon eri kohderyhmissä. Tässä kuitenkin suuntaa antavia benchmark-lukuja Campaign Monitorilta, joka on koostanut dataa analysoimalla yli sata miljardia (!) alustoillaan kulkenutta sähköpostiviestiä (Campaign Monitor 2022).

EU-alueen keskiarvot eli tähtää uutiskirjeelläsi vähintään tähän

- Avausprosentti 22,1%
- Klikkiprosentti 2,2%
- Peruutusprosentti 0,2%

Toimialakohtaiset erot ovat merkittäviä, esimerkiksi ääripäistä

Koulutus: avausprosentti 28.5%, klikkiprosentti 4.4%
Vähittäiskauppa: avausprosentti 17,1%, klikkiprosentti 0,7%

Kuinka parantaa uutiskirjeen avausprosenttia?

Etsi testaamalla parhaiten toimiva sisältö viestin aiheriville. Kokeile muuttaa iskusanoja ja pituutta.
Käytä aihekentässä personoitua lähestymistä, esimerkiksi nimellä puhuttelua
Testaa eri lähetysaikoja ja -päiviä sekä lähetystiheyttä
Kokeile vaihtaa uutiskirjeen lähettäjänä näkyvä nimi ja sähköpostiosoite
Siivoa lähetyslistalta vastaanottajia, jotka eivät ole pitkää aikaan reagoineet mitenkään

Kuinka parantaa uutiskirjeen klikkausprosenttia?

Testaa ja A/B-testaa erityisesti viestin aihekentän ja otsikoiden sisältöä sekä CTA-toimintoja
Varmista, että viestit aukeavat oikein ja ovat lukijaystävällisiä eri päätelaitteilla, erityisesti mobiilissa
Kokeile vähentää sisällön ja CTA-toimintojen määrää ja nosta tärkeiin sisältösi paremmin esiin
Segmentoi ja personoi uutiskirjeen sisältö tai tarjoa mahdollisuus tilata uutiskirjeitä eri aihealueista

Kuinka pienentää uutiskirjeen peruutusmääriä?

Lähetä viestejä vain heille, jotka ovat uutiskirjeen itse aktiivisesti tilanneet
Kysy peruuttajilta, miksi peruivat uutiskirjeen ja reagoi syihin
Huolehdi siitä, että uutiskirje tarjoaa aitoa lisäarvoa ja palkitsee lukijansa
Pyydä palautetta ja kehitä uutiskirjeen sisältöä sen perusteella
Lähetä personoituja tai segmentoituja viestejä

Kuinka parantaa uutiskirjeen perillemenomääriä?

Älä käytä ostettuja sähköpostilistoja
Käytä uutiskirjeen tilauksessa vahvistusta (tilaus pitää vahvistaa sähköpostiin tulevan viestin linkistä)
Huolehdi siitä, että uutiskirje on helppo peruuttaa
Varmista, että viestisi eivät lähde ip-osoitteesta, jonka sähköpostipalvelut ovat blokanneet (tarkemmin esim. täältä)
Vältä sisältöä ja sanoja, jotka voidaan tulkita roskapostiksi
Älä lähetä viestejä no-reply-osoitteista