Millainen sisältö uutiskirjeessä toimii?
Millainen sisältö uutiskirjeessä toimii?

Millainen sisältö uutiskirjeessä toimii?

Inka Partanen
13.1.2023

Minkälainen sisältö uutiskirjeessä toimii?

Tehdäänpä tämä nyt heti selväksi: jos uutiskirje on vain kokoelma  verkkosivuston tuotteita ja tarjouksia, se ei ole uutiskirje vaan mainos. Uutiskirjeellä pitää tähdätä ylemmäs – sen pitää ansaita paikkansa tilaajan sähköpostilaatikossa.

Mainoksillekin on kohderyhmänsä, mutta tarjoushaukat tai jo valmiiksi yritykseen sitoutuneet asiakkaat eivät tuo kasvua, ja suoraviivaista mainontaa voi tehdä tehokkaammin muualla kuin sähköpostissa.

Uutiskirjeen sisällön suunnittelussa pääsee pitkälle paria periaatetta noudattamalla. Helpolla et pääse, mutta toisaalta et tarvitse valtavia määriä sisältöjä tai välttämättä edes laajaa tiimiä tuottamaan erinomaista sisältöä.

Periaate 1: Uutiskirjeen tekee aina ihminen. Jokainen vastaanotta tietää kyllä, jos uutiskirjeen tekemisessä on yritetty päästä helpolla. Toimiva uutiskirje ei välttämättä vaadi valtavaa työmäärää eikä aina edes huippuluokan viestijää, mutta yhdestä ei voi tinkiä – lukijalle pitää voida joka kerralla tarjota jotain lisäarvoa, sellaista minkä vuoksi kannattaa klikata ja käyttää muutama minuutti aikaa. Tämä lisäarvo ei synny automaatilla.

Automatiikan käytössä ei ole sinänsä mitään vikaa, vaan uutiskirjeen koostamisessa kannattaa hyödyntää valmispohjia, automatiikan kokoamia suositteluja tai yhteenvetoja tai kohdennuksen ja personoinnin menetelmiä. Uutiskirjeen voi myös koostaa verkkosivuilla jo julkaistuista sisällöistä, tuotteista tai vaikkapa asiakaspalautteista, kaiken ei tarvitse olla sitä varten tuotettua uutta ja uniikkia. Ihmisaivot tarvitaan kuitenkin tuottamaan nerokkuutta uutiskirjeelle vähintään näissä asioissa:

  • kohdeyleisön rajaaminen
  • sisältöjen suunnittelu
  • tekstien (ja kuvien) tuottaminen ja erityisesti otsikointi juuri uutiskirjeessä toimivaksi
  • uutiskirjeen tulosten analysointi ja siitä johdetut toimenpiteet

Sitouttava uutiskirje on lukijalle aidosti hyödyllinen. Hyvä tasapaino on 80% palvelusisältöä, 20% suoraa markkinointia.

Periaate 2: Uutiskirjeessä on yksi pääsisältö, aivan maksimissaan kaksi. Uutissivuston sisältövirtaa tai verkkokaupan tarjouskoontia jäljittevien uutiskirjeiden aika on totisesti ohi, ainakin jos haluat saada uutiskirjeellä jotain järkevää tulosta aikaan. 

Pääviestisi vo helpoimmillaani olla kuukauden suosituin artikkeli verkkosivuilta, sesongin kuumin tuote tai erikoistarjous. Parhaimmillaan se on ajankohtaan ja kohdeyleisölle mietitty sisältö, joka jo suoraan sähköpostilaatikossa nautittuna tarjoaa lisäarvoa mutta houkuttelee myös klikkaamaan eteenpäin ja perehtymään lisää.

Jos et osaa valita, mitä nostaisit tai jos pääsisältö tuntuu “laihalta” yksinään, vika on yleensä kohderyhmän rajaamisessa tai sisältö ei vain  ole tarpeeksi hyvää. Huono ateria ei parane sillä, että ranskalaisia lisätään lautaselle enemmän.

Voit tuoda mukaan myös toissijaisen sisällön tai sisältöjä, mutta varo ähkyä ja valintaväsymystä. Myös toissijaiset sisällöt ovat tarkoitettu samalle kohdeyleisölle. Tässä voi hyödyntää myös automatiikkaa, esim. “lue myös nämä suositut artikkelit” “muutkin ostivat lisäksi”.

Muista myös

    • Kaiken sisällön ei tarvitse ohjata verkkosivustolle tai -kauppaan
    • Uutiskirjeen pitäisi tarjoilla sellaista sisältöä, jota lukija ei ole ennen nähnyt
    • Uutiskirjeessä voi olla myös muiden (asiantuntijoiden) tuottamia sisältöjä tai linkkejä muualle kuin yrityksesi sivustolle
    • Uutiskirjeessä voi olla myös lukijoiden tuottamaa sisältöä, kuten kysymyksiä ja vastauksia, palautepoimintoja, kyselytuloksia jne

Mitä sisältöä uutiskirjeelle oikein voisi keksiä?

Kiinnostavalle uutiskirjeelle ei tietenkään ole yhtä reseptiä, sillä kiinnostava riippuu yleisöstäsi, yrityksen tarjoomasta, muista tuottamistanne sisällöistä, toimialasta ja niin edelleen. Jos pää lyö aivan tyhjää, todennäköisesti ensimmäinen järkevä liike on palkata ammattilainen miettimään kohderyhmiä, tavoitteita ja niistä syntyviä sisältöjä (eli sisältöstrategiaa) kanssanne. Jos kuitenkin perusasiat ovat jo hanskassa mutta pää lyö välillä tyhjää, tässä listattuna erilaisia ideoita kiinnostavien sisältöjen tuottamiseen.

  • Ajankohtaiset vinkit tai ideat
  • Käyttöohjeet ja tee-se-itse, muista myös videot
  • Muistilista tulevaan, kuten tärkeät päivämäärät
  • Asiakkaan tai tilaajan tarina tai kokemus
  • Yrityksen asiantuntijoiden haastattelut ja parhaat vinkit
  • Toimialan ajankohtainen uutinen tai tutkimustieto
  • Toimialan ennusteet tai tulevaisuuden skenaariot
  • Vertailut ja arviot
  • Listat, kuten 5 parasta tai käyttäjien suosikit
  • Kyselyt ja kilpailut
  • Kulissien takaa: tietoa tuotantoprosessista tai yrityksen arjesta
  • Yllättävät numerotja ennätykset
  • Data ja infografiikat
  • Mokat ja kantapään kautta opittu, unohda liika säröttömyys
  • Tuotteiden erikoisemmat käyttötavat
  • Vieraskynät, kuten vaikuttajat, ulkopuoliset kommentoijat tai asiantuntijat
  • Usein kysytyt kysymykset tai lukija kysyy, me vastaamme
  • Muutostarinat, ennen-ja-jälkeen
  • Lisäpalvelut ja muut ekstrat tilaajille: edut, ladattavat oppaat, tapahtumat

Kuinka saada tilaaja avaamaan uutiskirje?

Yksikään lukija ei päädy suoraan uutiskirjeen sisällön ääreen, vaan uutiskirjeen menestys ratkaistaan jo pari askelta ennen itse sisältöä. Näiden kriittisten vaiheiden testaamiseen kannattaa uhrata runsaasti aikaa.

Jos iltapäivälehden uutisen menestystä ohjailee pitkälti otsikko, uutiskirjeen menestystä ohjaavat niin sanotut esikatselunäkymät: kaikki se, jonka viestin vastaanottaja sähköpostilaatikossaan näkee Saapuneet-laatikkoa silmäillessään. Esikatselusisällöt jaetaan tyypillisesti kolmeen ryhmään.

1. Lähettäjän nimi ja sähköpostiosoite. 

Lähettäjänä todellinen henkilö on aina helpommin lähestyttävä kuin geneerinen yritysosoite tai noreply. Lähettäjän tiedot kertovat paitsi vastaanottajalle, usein myös vastaanottajan roskapostisuodattimelle, kuinka luotettavasta tahosta on kysymys. Käytä aina selvästi yritykseesi yhdistyvää, virallisen päätteen sähköpostiosoitetta. 

2. Aihe eli viestin otsikko. 

Aiherivi vetää puoleensa mutta helposti myös työntää pois. Tässä mennään suoraan “asian pihviin” eli sisältösi pääviestiin.

Hyvä aiherivi on

  • Jokaisessa viestissä uniikki
  • Otsikkomainen, yllättävä 
  • Mieluiten yksi asia, ei luetteloa 
  • Kiteytetty, pituus enintään 60 merkkiä
  • Koukuttaa uutiskirjeen pääviestiin
  • Ajankohtaan sidottu
  • Moni yritys on nostanut hymiöillä avausprosenttejaan, joten kokeile sitäkin, jos se toimii brändillesi

Vältä aiherivillä näitä sanoja

  • Uutiskirje
  • Päivämäärät 
  • Numerot, paitsi jos ovat erityisen yllättäviä tai kiinnostavia
  • Yrityksesi nimi 
  • Tuotenimet
  • VERSAALI
  • Myyntisanat, esim. tilaa, osta, rekisteröidy (näihin saattavat tarttua myös roskapostisuodattimet)

3. Esikatseluteksti (preview / snippet)

Tämä teksti näkyy useimmissa sähköpostiohjelmissa ennen viestin avaamista. Käytä tila huolella. Tässä pätevät samat tehokeinot kuin aiherivillä, mutta älä toista aiherivin sisältöä, vaan jatka toisella kiinnostavalla sisältökoukulla. 

Recognizing the sender is the most important factor in deciding to open an email, followed by actually having the time to read an email.  (Pathwire, 2021)

Kuinka saada tilaaja klikkaamaan eli uutiskirjeen CTA:t?

Haluat varmasti, että uutiskirje aiheuttaa toimintaa – ja mielellään sellaista, joka näkyy esimerkiksi verkkosivustolla tai -kaupassa. Tätä varten uutiskirjeessä on oltava toimintakehotteita eli kotoisammin erilaisia linkkejä, nappeja tai ohjausbannereita.

Nyrkkisääntö: yleensä yksi CTA riittää. Mitä enemmän linkkejä ja nappeja tarjoilet, sitä vähemmän niitä kaikkia klikkaillaan.

Nyrkkisääntö perustuu laajaan tutkimusnäyttöön, mutta poikkeuksia varmasti on. Silti testaaminen kannattaa aloittaa siitä lähtöoletuksesta, että vähemmän on enemmän.

Rakenna toimiva CTA näin:

  • Valitse tärkein toimintakehote. Sen pitäisi yleensä liittyä suoraan uutiskirjeen pääsisältöön ja se sijoittuu suoraan sen loppuun. 
  • Muotoile sen teksti ytimekkäästi 1–2 sanalla, esim. Osallistu, Vastaa, Tilaa, Lue lisää.
  • Älä jää bannerin tai painikkeen varaan: jos vastaanottajan sähköpostiosoite ei näytä kuvia tai nappeja, linkin pitää olla luettavissa ilmankin, vaikka sitten leipätekstistä.
  • Jos uutiskirjeessä on muita linkkejä tai painikkeita, varmista visuaalisesti, että  ne eivät vedä huomiota tärkeimmältä.

Hyvä huomata: tutkimuksissa ja A/B-testeissä on usein havaittu, että todella pienet asiat, esimerkiksi pelkkä CTA-napin väri, voivat vaikuttaa klikkimääriin. Älä tyydy testaamatta ensimmäiseen valintaasi! 

Voittamo Oy

OTA YHTEYTTÄ

Kaipaatko tukea uutiskirjeen synnyttämiseen tai jatkokehitykseen?

14 + 2 =